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京東每日優鮮相繼改造菜市場 是一門好生意嗎? 
   2021-5-18   靈獸傳媒 
       入局者眾,讓“菜市場”又成了被爭搶的“好標的”。
       繼美團、阿里、京東之后,每日優鮮也加入了“改造菜市場”的大軍。
       一方面,越來越多的巨頭入局,包括互聯網巨頭和線下實體商超,側面反應了這個業態值得做;另一方面,一些城市的菜市場正處于亟待改善的狀態。

       以西安的菜市場為例,疫情后,復聰路農貿市場整體銷售下降達到50%,客流也由3000人/天降至500人/天;鮮目農貿市場商戶的利潤下降20%;環西農貿市場生鮮攤位有一半空置……

       客流銳減、利潤降低,正困擾著越來越多的菜市場,進而引發商戶退租、招商困難等諸多問題。
       這亦是市場的機會:菜市場具備強大的社會基礎和穩定的市場份額,未來5-10年仍會是最主流的社區零售業態之一。從資本的角度看,菜市場符合“規模足夠大、改造空間也足夠大”的賽道準入標準。
       難點在于,“改造”僅是開始,關鍵的是后續持續運營的能力。
1
菜市場的機會點

       即便商超、生鮮店、前置倉、線上到家平臺、拼團等都在侵蝕菜市場的原有份額,但菜市場仍是購買生鮮的主要渠道,占比接近60%。

       全國近4萬家菜市場,超3萬億元的市場規模,正是這些巨頭們盯上菜市場的主要原因。

       此外,地方政府的大力扶持“民生工程”的菜市場亦是主要原因之一。
       其實早在10多年前,“農改超”的聲勢就已經轟轟烈烈。

       但隨著時間的推移,包括廣州、武漢、杭州和蘇州在內的諸多“農改超”都被迫停止。

       最核心的原因就是“農改超”和菜市場本身屬性并不匹配。
       2002年,廣州“農改超”做了80家,但2003年上半年僅改了10家,后來就進入低調的調整期。因為在廣州,同等面積的“農改超”項目比新建生鮮超市成本要高出20%至30%。同時,菜市場用電基礎薄弱,改造后生鮮超市要配備大量冷凍冷藏設備,僅用電增容一項,就要投入近百萬元的資金。
       此外,“農改超”后導致農貿市場從業人員失業,增加了不安定因素。
       這些都是“農改超”失敗的原因,其中失敗最主要的原因:是用超市來代替菜市場。
       如今10多年過去了,無數事實證明,“菜市場”的地位不能被完全取代,只能是改造、升級。后來,各城市又衍生出“農加超”等諸多模式。
       目前,整個社區零售市場格局已經形成菜市場、商超、生鮮店、前置倉、到家、團購等諸多業態并存的局面。

       商品全、菜新鮮、社交屬性、民生工程、人間煙火氣等都是菜市場不能被完全取代的原因。

       傳統菜市場被拆除、搬遷和改造的最核心原因在于:
       城市化進程的推進,傳統菜市場已經不能匹配城市發展的需求,亦不能承擔更多新型城市所需要的功能,比如臟亂差、食品安全、消防隱患等都未能很好解決。
       在解決上述問題的基礎上,還要兼顧和保留原來菜市場具備的優勢,諸如人間煙火氣、商品新鮮、品類齊全、價格優惠、解決就業等諸多難題。
       這其中就蘊含,基礎設施改造、軟硬件設備更新、線上線下一體化、供應鏈改造、商品更新迭代、差異化運營等諸多機會。
       這是一個巨大的市場機會,但在改造的過程中,各互聯網巨頭和實體商超卻采取了不同的路徑和方法。
2
改造菜市場的“多路出擊”
       目前,京東在上海改造的傳統菜市場已達24家,正在入駐系統的有60家。此外, 京東4月還同步啟動了包括福建、重慶、西安、天津等城市的菜市場改造計劃。
       京東改造菜市場的方向在于更換菜市場標準化作業和基礎性的數字化資源。包括為菜市場配置系統應用專員、提供農產品的質控能力,以及推動線上線下一體化的銷售出貨渠道。
       京東的優勢在于平臺的巨大流量和城市的物流配送。此外,其巨大流量下的大數據能力也更有利于菜市場末端銷售環節的改造——線下通過電子秤、支付二維碼等傳統方式的打通實現銷售數字化,線上接入“京東”App和“京東到家”App實現一鍵下單。
       美團則擁有本地流量優勢和同城配送的能力,所以其菜市場改造工作重點聚焦在了銷售端。
       2019年,美團孵化了“菜大全”,通過平臺加盟模式,選擇傳統菜市場里設置代運營點,整合各家攤販的菜品并做品控和打包,再以獨立品牌形象,整體入駐到美團外賣平臺,幫助菜市場商戶以外賣形式擴張線上出貨量,一舉完成了線上線下的商品線打通。
       換句話說,美團采用菜場代運營模式,直接與商戶而非菜市場合作,培養菜市場商戶在外賣平臺經營的能力,并不會對菜市場硬件設施做調整。
       餓了么與美團采取類似的平臺模式,更多地也是在銷售端發力,幫助商戶做好線上外賣的能力。
       每日優鮮則不只停留在京東和美團聚焦的一二線城市場,而是覆蓋一二線和更為廣闊的三四線城市甚至更下沉市場的菜市場改造。
       目前,每日優鮮在山東、江蘇、安徽、重慶、廣東等地落地菜市場改造項目,規模不小。
       與京東、美團、餓了么等不同,每日優鮮首先是選擇產權清晰的“菜市場標的”,然后將其“整包”過來,簽約長達數年的經營權。
       從這個角度看,每日優鮮已經不僅僅停留在 “改造”這個層面,而是菜市場的運營方。
       這其中包括菜市場軟硬件改造、消費體驗升級,動線規劃,供應鏈改造、商戶運營管理,差異化經營,線上線下一體化、業態配置等諸多方面。
       可以說,每日優鮮的菜市場改造計劃,不再只是賣低溢價的生鮮產品,而是多業態、多服務的組合。
       更直白一點說,菜市場怎么玩,每日優鮮說了算。其計劃將傳統菜市場從過去的fresh market 升級為一個集合了食品、餐飲、休閑娛樂、服務、健康護理為一體的綜合Mall。
       多業態和更為豐富體驗的升級,也許能夠吸引更多客流,帶來更多的消費機會。同時,也為行業帶來不同的“改造思路”。
       三者相比,每日優鮮對菜市場的改造,顯然更為徹底。
       但究竟是在傳統菜市場攤位模式上做附加,進行數字化改造,還是在銷售終端賦能商戶,打造其運營能力,抑或是“推倒重來”?
       商業經營,沒有標準答案,更多地在于探索,更要看時間和市場的檢驗。

       也許從超市發運營“海中市場”的案例中,給業界更多一點思考。

3

“全鏈路”思考
       2019年年初,超市發接手了北京海中市場的改造工作。
       超市發將改造后的海中市場定位為“超市集”,圍繞社區百姓一日三餐的買菜高頻剛需和便民服務的低頻剛需為基礎。
       同時,豐富社區商業服務功能,打造一刻鐘商圈范圍內的消費服務全包圍、集成化、保姆式的社區商業綜合體示范店。
       負一層,重點突出市集的概念,整層采用攤位式經營,包括生鮮、水產、副食糧油、熟食等民生必須商品,滿足周邊百姓日常生活的“高頻剛需”。
       一層,采取檔口的經營模式,引入了西四包子鋪、怪獸炒飯、友鴨、貢茶等近20家特色品牌,滿足消費者對即時餐飲的需求。
       采取聯營的租賃形式,在一定程度上降低了攤販的準入門檻,又能提升菜市場的管控力;攤販在背靠連鎖超市的流量和知名度的同時,超市發又能其產品、品質和服務進行合規化管理。
       從多業態布局來看,超市發與每日優鮮有更多的相似之處,只不過前者線下超市起家,后者則通過前置倉積累了更多數字化和運營線上化的經驗。
       從2016年開始,每日優鮮就在探索數字化,迭代積累了三四年的數據和算法,在商品采購、質檢、運輸、庫存、配送、營銷等全環節都積累了豐富的經驗,在智能化分級和數據AI決策上也更加成熟,這也是每日優鮮的優勢。
       如果將這種能力賦能給更多的菜場,整個行業的效率將會極大提升。
       每日優鮮從前置倉延伸至菜市場的業務路線,就像是它在專攻一二線城市的即時零售之外,又開辟了一條新的航線。這讓人想到美國哲學家詹姆斯·卡斯在《有限與無限的游戲》的觀點。詹姆斯·卡斯將游戲分為兩種:有限游戲和無限游戲。
       有限游戲以取勝為目的,包括下棋、爭執,戰爭等等,這種游戲的特點是分出勝負就結束,參與者是在邊界內玩。
       而無限游戲是以延續為目的,比如婚姻、文化、宗教還有生命等等,在延續的過程中會產生出無數種可能性和結局,參與者聚焦的是“邊界”。
       顯然,當每日優鮮不再僅局限在做前置倉,而是要改造菜市場、用數字化手段賦能菜場商戶、帶動行業升級時,其就告別了有限游戲。
       零售行業的屬性決定了市場上不會有絕對的勝負,而是會有更多的可能性和結局,多業態并存將是常態。
 

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