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競爭激烈的購物中心親子消費飽和了嗎? 
   2021-5-20   RET睿意德 

伴隨著“六個錢包一個娃”的家庭生態逐漸普及,家庭親子成了消費中重要構成環節,伴隨著商業從以零售業態為主體向體驗業態傾斜的過程中,逐漸成為了購物中心的客流引擎。一次親子行為,在場內往往可以多次跳轉,成為一次家庭消費,所以往往被購物中心視為重要的納客業態。

親子消費見頂了嗎?

據國家統計局數據顯示,我國現存3-14歲兒童的人口總量為2.1億人,另一方面,據中國兒童產業研究中心調查結果顯示,我國約80%的家庭兒童支出占家庭支出的30%至50%,整體市場規模突破4.5萬億元人民幣,不論是客流量還是消費力,親子消費領域都仍然擁有很大幻想空間。在當前的社區級和區域級商業中,親子客流已成為客流爭奪戰中的前沿陣地。那么親子消費還要多久見頂?

▲source:RET睿意德中國商業地產研究中心

以北京市為例,勞動適齡人口約占63.81%,60歲以上占比17.24%,24歲以下的非勞動人口占比18.95%,其中親子業態的重點客群0-14歲的兒童占總人口的10.53%,換句話來說,這10.53%的非勞動人口花掉了勞動人口家庭生活預算的30%-50%。如果把這個數據放到全國范圍來看,0-14歲的兒童在全國人口中占比達到17.7%,而勞動適齡人口占比達到了46.3%,而這17.7%的人口將花掉46.3%家庭生活預算的30-50%。在2020年,我國居民人均可支配收入為21210元,同年人均可支配收入為32189元,其中城鎮居民人均可支配收入為42359元,人均消費支出27007元,農村居民人均可支配收入為17131元,人均消費支出13713元。這意味著理論上,親子消費在現有的4.5萬億元基礎上,還存在一個1.85萬億以上的潛在空間。另一方面,歷年來的我國人均消費支出增長情況,除開2020年受疫情的不可抗力因素影響,仍保持著8.5%的增幅。以北京市10.53%的兒童人口占比來看,北京市親子消費領域,284萬的客戶或潛在客戶理論上可達2000億以上的市場規模,親子消費仍然蘊含著大機會。

▲source:RET睿意德中國商業地產研究中心

購物中心中的親子,此親子非彼“親子”

在一個以“雞娃”為榮的時代里,親子教育的理念更被奉為圭臬。親子意味著以孩子為中心與其他家庭成員的交互過程中發生的培養和陪伴活動,其中培養的本質是有計劃的知識與價值觀傳承,而陪伴則隨著整個過程無處不在。

購物中心的親子業態,名目繁多,但從實質上而言,此親子非彼“親子”,因為大多數親子業態并沒有直接造成家庭成員與孩子的共同參與,而是幫助家長對孩子的時間進行有意義的消耗。所以當前購物中心的客戶親子活動實質上是對孩子時間消耗粘性的比拼,解決當代社會父母對孩子陪伴時長不足的問題,供給給父母如何與孩子度過親子時間提供了解決方案。因此那些能在限定時間內以更高頻次消耗孩子更長時間的親子業態,在購物中心與消費者之間就越受歡迎。一方面從家長端,滿足了對孩子的時間進行有意義的消耗,為自身贏得了小憩時間,另一方面購物中心則通過親子業態,獲取了家庭成員的停留時長與到訪頻次,為二次跳轉消費留下了足夠的空間。

▲source:RET睿意德中國商業地產研究中心

RET睿意德商業地產研究中心對當前以玩具、兒童攝影、幼兒服務、童裝服飾、親子DIY、興趣學習、博物館&展覽、兒童樂園以及幼兒早教為代表的主流親子業態經過統計梳理發現,基于孩子對于未知世界探索的需求以及家長望子成龍的心理,培訓色彩越重,親子活動的停留時間越長,親子業態的內容越具有實際意義,消費頻次越高。其底層原因還是歸結在當代家長的家庭陪伴時間不足上,因此家長在親子業態中做抉擇時會下意識的對在于對孩子的時間進行有意義的消耗的投入產出比上進行考量,如何花最少的時間給親子活動中孩子的價值獲得最高是家長在親子業態抉擇中的根本出發點。

親子業態的創新者

盡管親子業態在購物中心的興起并不如餐飲、零售那么長,但在整個社會的商業節奏加速之下,親子業態競爭已然十分激烈,紅,F象凸顯。因此,創新就成了一個不得不被提上日程的議題。從色彩搭配、親子IP、空間形式、產品陳列到內容趣味性等等,親子業態正在圍繞著兒童專屬感下功夫,并通過專屬感與孩子建立更強的粘性以面臨競爭。在親子業態供給端日益高漲的前提下,創新者的主要來源來自跨界者。

基于如何花最少的時間給親子活動中孩子的價值獲得最高上,跨界者給“對孩子的時間進行有意義的消耗”提出了新的解讀。以下來自睿意德顧問同學的親子業態創新分享:

▲兒童電影院 Cinemaxx Junior位于印尼,在一個輕松愉悅的環境中為擁有3到10歲小孩的家庭定制了一個新型的觀影環境,提供了集視覺和運動娛樂為一體的混合體驗。這個空間可以同時滿足了小孩和大人的需要,與傳統觀影方式不同的是,觀眾觀影時可自由活動,孩子們可以在影院安全而有趣的環境中嬉戲,交流互動,家長們也能更專注的去觀賞影片。

▲兒童商店 Kleinerdrei位于德國漢堡,店鋪設計概念在90cm的高度上打造水平分隔——符合一個三歲孩子的平均尺寸。黃色的基座設計兒童元素來探索玩耍。如底柜的觸摸和窺視孔,娃娃房和斷開的爬行隧道等。上層柜子用于產品演示,面向父母。

▲ 兒童餐廳 White and Bear位于迪拜,官方稱其并沒有兒童空間通常使用的明亮色調,以避免過度刺激感官,房間的一半被用作餐廳,餐廳將提供由兒童營養師特別規劃的健康飲食菜單。木材被用來做成一個凹槽咖啡柜臺,來訪的父母可以在這里拿一杯熱飲,一系列小的動物形狀的座位可以提供給孩子們。

▲ 兒童圖書館 Concourse House位于美國,為Concourse House內部空間改造項目,,緊湊的空間位于木質穹頂天花板下,可以俯瞰多功能廳,圖書館提供1200本書,以及閱讀和講故事的空間。不同于建筑中的其他空間,在視覺上設計師通過明亮、多彩的和有趣的環境起到吸引孩子的作用,可以為個人和有組織的小組閱讀和講故事之間靈活過渡。

▲ 兒童游樂中心NUBO位于澳大利亞,兒童游樂中心是一個很好的激勵兒童發揮無限潛力的游樂中心,是一個用來鼓勵孩子們在此學習、探索,發揮出他們無限想象力的場所。

▲草莓莊園 KarisErbeerhof位于德國,為德國西部知名田園綜合體項目,莊園幾乎免費開放了其大部分游娛區域,包括了草莓超市、水上陸地游樂園、攀巖架、小動物園、采摘園、水族館等在內的大型體驗樂園,利潤來源主要來自采摘草莓、品天然草莓、草莓產品銷售等所有草莓相關領域。

小結

總結今天的文章,親子業態有3個值得思考的價值點:

1)親子業態尚未見頂,仍將保持增長,伴隨著80后、90后父母的登場,尋求通過外部消費解決親子需求是大剛需;

2)購物中心里的親子行為本質是家長對孩子進行有意義的時間消耗,如何提升既定時間內的價值產出是關鍵;

3)廣大的市場與激烈的競爭引來的是破局解鎖之道在于跨界,越來越多的具有兒童專屬感的親子業態形式、親子業態內容即將到來。

 

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