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千萬級客流的商業打卡地 究竟做對了哪幾件事? 
   2021-5-24   RET睿意德 

打造人氣商業項目曾一度是業內的共同愿景,在客流爭奪如此舉步維艱的當下,依然有一些商業坐擁千萬級客流,將項目打造成了生活中心,甚至是“打卡景點”。這些商業究竟做對了哪些事,使它們變成如此令人心儀的場所?今天文章來自睿意德一位顧問同學的分享,從內容與功能、外觀、細節三個層面來入手解讀人氣商業場所的構成要素。

如何成為讓人喜歡的商業場所?

人氣打卡地商業也好,千萬級客流也好,本質上的命題都是在追求:如何成為讓人喜歡的商業場所?在商業地產行業也開始逐漸內卷化的當下,打造讓人喜歡的場所就成為了破局解鎖的重要出路。

一個能讓當代消費者蜂擁而至,又能作為談資傳播的商業場所具備哪些標簽?可以支持人打卡拍照?可以滿足特殊功能?可以讓人長久停留?這些現象本質上都可以歸結為共同的底層目標:幫助人解讀自我。人們通過映射外在事物,認識自我,展示自我,滿足自我。服裝是如此,餐飲是如此,親子亦是如此。這正對應著人與商業場所的關系中的可解讀性,可分享性與可使用性。那么一座購物中心如何提高以上的信息屬性?

我們從內容與功能、外觀、細節三個層面來入手解讀。

內容與功能始終都是購物中心的最核心單元

購物中心的本質即是基于地理位置的人貨匹配場所,因此供給端品牌組合的構成始終是購物中心的關鍵核心。曾有人這樣形容企業的關鍵核心:一輛破舊汽車,許多零件都需要更換,但只要發動機不壞,就依然可以開到目的地再行修理。企業也是如此,一家企業,盡管存在這樣那樣的許多內外部問題,但只要關鍵部分不出差錯,就依然可以保持運行。因此對購物中心而言,品牌組合成就其可運行的存在根本。

一座購物中心在消費端的價值認同,正是建立在由品牌聚合成業態,再由業態聚合成功能的結果基礎之上,與場景、體驗和服務共同建構。因此在如何討人喜歡的議題上,內容與功能仍然是首要問題。那么,一座討人喜歡的購物中心在內容與功能應該具備哪些特點?

- 供人之所需;

- 能人所不能;

- 功能組團的無違和銜接。

綜合以上3點,在滿足核心客群的基本需求前提下,形成又快又尖的具有獨家優勢的供給能力,并將之在場內融合成生態和諧的場所。這樣的結論并非是新話題,類似的話題在國內從購物中心誕生開始就一直被各種方式所解讀,而一個“生態和諧的場所”應該是什么樣,顯然在各個不同時期里有著不一樣的答案。

▲2020年6月開業的日本澀谷“澀谷橫丁MIYASHITA PARK”!皺M丁”的日文原意為“小街道”,通常是指隱藏著許多美食居酒屋的狹窄巷弄,戶戶杯觥交錯氣氛懷舊,飄散著濃濃的人情味。澀谷橫丁MIYASHITA PARK將復蘇日本的傳統橫丁文化,在敲定了支持滑板、攀巖等小型戶外運動的樓頂城市綠地公園后,建設了全長100公尺的1樓平面,進駐19間店鋪,并以地理位置區分為13座“食市”,從北海道到沖繩,以及韓國、橫濱中華料理等,應有盡有。通過全國各地的新鮮食材以及料理職人的精心巧手,打造了生產者、餐廳、消費者的生態社區。

同時,澀谷橫丁MIYASHITA PARK還結合地方文化與娛樂活動展開各式表演,囊括了從二次元到明治時代的日本傳統演歌,傳統夏季風物詩之“盆舞”,形成了煙火氣與觀賞性并重的獨特風景,吸引了巴黎時尚巨頭LOUIS VUITTON入駐。因該項目緊密沿襲澀谷的流行文化,聚集了音樂、舞蹈、雜志書籍、等的“文化”業態,已成為當地知名的公共藝術平臺,形成了“白天藝術活動中心,晚上夜市”的獨特模式。

▲2020年12月,日本心齋橋PARCO開業時排隊打卡盛況。PARCO素來以通過藝術與技術的方式,融入屬地文化,制造充滿驚喜感的場所而著稱于日本百貨界。心齋橋PARCO項目毫無違和感的將以時尚潮牌、二次元動漫、新主題特色餐飲、藝術展示為代表的澀谷文化與以奢侈品、高端餐飲、高爾夫、體育用品為代表的百貨零售業態融合在一起,打造了總達17層的特色商業場所。心齋橋PARCO一改業內傳統,創造了許多日本第一記錄:第一個將餐飲與美妝兩區做相鄰企劃;第一個在商業內部融入辦公空間;第一個引入了教室業態(語言教室、高爾夫教室、廚藝教室)。在其6層的“POP CULTURE SHINSAIBASHI”中,通過眾多諸如哥斯拉專賣店、刀劍亂舞萬物本鋪等特色零售,形成集人氣游戲、動漫IP周邊的“破次元空間”,店門前的等人高二次元模型吸引了大量年輕人前往打卡。

顏值即正義

吸引力的構成第一要素即是可直觀外化的外形,美好外觀是美好相遇的基礎,這與年輕人喜歡種草顏值好物,老年人欣賞活力少年并無本質不同。商業也是如此,只有讓人喜歡你的場所,才會有人進來場所消費,這是發生購買的基礎。

盡管國內的網紅店在顏值經濟的方向上無所不用其極,但大多數購物中心建筑設計仍舊偏向保守。一方面是因為我國商業地產運營方多為開發商出身,偏向通過開設購物中心拉升住宅地產的價值的規;\營模式,另一方面是我國隱在骨子里的追求“穩重”的傳統價值觀念映射到建筑上,更傾向于規規矩矩的造個盒子。這使得改革開放設計出挑的建筑多出自國外設計師手筆。

雖然供給側如此,但需求側對顏值外觀的崇拜卻從未有過中止。美術館、教堂、城堡、歐式小鎮幾乎只要能造出來,就不必為前來拍照打卡的客源發愁,即便只是在樓頂放上一塊“天空之境”,也能引來絡繹不絕的拍照觀光客。

從進一步的層次講,對美麗外形的艷羨是人性的根本元素之一,在攝像功能已成為智能手機標配的當下,記錄美,分享美,體驗美是這種根本元素的直接體現。一件美好的事物能夠喚起人內心的純粹熱愛,從而通過不斷的分享行為,吸引更多的人對美的價值標準建立對標。在這一點上,美是社會活動中最原始的社交貨幣,美麗的事物是最原始社交談資。

但美好從無統一標準,也無既定規律,原始人類在臉上涂上幾抹石料即視為已能對異性建立癲狂式的吸引,現代人也同樣想盡辦法在形制、色彩等各個維度上嘗試構建一個足夠漂亮的自己。而在商業上,外觀有兩點突出的作用:

1)在消費者入場前傳達價值信號;

2)為潛在的消費者植入強烈的印象。

建筑的設計最內在的吸引力則是建立在價值傳達上,如同人們易被高聳的建筑建立高級別的價值感知,對低矮的建筑更容易喚起安全感一樣。一個場所對人的第一印象如何,往往取決于其外表。一方面出挑的風格,往往引起人們的興趣感知,從而產生去內部游逛的愿望,另一方面不同尋常的外形,會給人留下深刻記憶,從而種草。通過外觀形成這樣效果的建筑比比皆是,出乎拔萃者不光成了地標甚至成了城市的名片,悉尼歌劇院、圣巴西利亞大教堂、曼哈頓熨斗大廈、迪拜哈利法塔、西雅圖空間針無不如此。

▲2020年3月,韓國Galleria百貨光教店開業。Galleria光教店位于城市發展區的中心,周圍被高層住宅包裹,雕塑般的外形賦予其自然氣質,以玻璃雕塑嵌入馬賽克立面的獨特設計,一經亮相,并刷屏網絡。大樓建筑造型被塑造得如石塊一般質感,與富有肌理質感的馬塞克石材外立面相搭配,讓人聯想鄰近的水原光教湖公園的自然景色。在石材體量上開鑿出的公眾路線連接公共人行道至天臺花園,沿途帶來各式零售商業和文化活動體驗。公眾路線有著像經過雕琢的寶石般的多棱玻璃立面,與不透光的石材形成強烈對比,城市的途人可透過玻璃看到室內的零售和文化活動。

▲2010年 墨西哥利物浦百貨開業,該項目位于墨西哥城的一個交通繁忙的十字路口上,靠近一個新開放的地鐵站入口。這意味著商場的設計必須與城市環境相互融合。建筑采用了漂浮的盒子形式往外懸挑,創造室內外的緩沖空間,同時讓立面作為外部空間的展示櫥窗。建筑的外觀采用立體的,具有滲透性的幾何形動感設計,這樣內部的活動能夠和城市活動一起展現在這個方盒子的外觀上。這個“深墻”系統把內部和外部之間的界限變得模糊起來,讓用戶和路人之間有更多的互動體驗。

究竟是什么能讓人反復地駐足停留?

停留時長始終是購物中心運營人最關心的指標之一,的確,足夠長的停留時長為跳轉消費帶來了更多的可能性。甚至有觀點認為,現代商業的競爭不僅局限于商品之間,而是消費者時間和關注度層面上的競爭,誰占有延長了消費者的停留時間,誰就能占有他/她的消費。而如何拉長停留時間,卻又是個系統性的問題,需要從品牌業態、公共空間,商場服務多個層面入手。但事實上,這個問題真正考驗的是運營人對細節的掌控力,細節決定著定位的成敗,也決定著任何一種理念下的真實消費體驗,停車場、電梯間、導視系統、母嬰室、服務人員、洗手間、燈光乃至休息區,任何一處不起眼的地方,都有可能影響消費者的切實體驗。真正能使人留下深刻印象的,往往不是整個流程走完的系統性認知,而是過程中的峰谷時刻。正如一次刺激的過山車游玩,會讓人忘記排隊的煩躁,抑或是餐盤里的一根頭發,會毀掉對味覺的所有留戀。人性的多重性與復雜性令結果不可預測,并產生真正的決定性作用。

一方面,人總在尋求新奇,所以首店成了一座購物中心開業人氣興旺的關鍵因素,這使招商工作往往無所不用其極;另一方面,人也總在尋求安穩,在每一個細節處尋找休憩與自我安慰的時機,而這卻往往最容易被忽視。

▲ source:RET睿意德中國商業地產研究中心

新奇體驗可以刺激人們到訪,但只有細節上的舒適感才能收獲人的喜愛,并決定增加到訪的頻次與停留更長的時間。細節上的舒適感,不一而足,它可以是宜家強制動線上在疲勞閥值到來前的一支甜筒,也可以是太古地產項目中庭中永遠看不到廣告條幅,是英國知名購物中心Blue Water里女士購物區旁永遠都有可供男士游逛的品牌,更是優衣庫盥洗標簽中的多語種翻譯,甚至是動線到達休息區座位的距離。睿意德在《如何把購物中心休息區打造成引流器?這里有一份指南》一文中,曾以休息區為例,展開過打造細節的無窮延展性,以及其中對運營效率和形象管理的艱難取舍,可以說如何得上是購物中心最需要想象力的地方之一。

在以競爭為主題的存量時代里,愈發地在印證“態度決定一切,細節決定成敗”。

▲巴塞羅那的 La Maquinista 容納了200余個零售商戶,是當地最大的購物中心。在這個大型生活方式中心里,有多個功能細分、位置不同的休息區,在設計的合理性與實用性方面都值得借鑒。La Maquinista 的公共休息區可以由外到內來分析。在其中一個入口處,La Maquinista 設置了一個室外兒童樂園,內有座椅,供家庭客群使用。此外,La Maquinista 還在戶外走廊安置了一個能遮陽的休息區,軟沙發座椅也因此能保證避免天氣變化帶來的損耗。另一完全開放的休息區則與以上不同。座椅采取了編織材料,較為耐用,也能較好地適應天氣變化。其室內休息區也同樣有著不同應用場景。中庭利用半圓形座椅打造了一個能匯聚消費者的休息區,既能改良中庭面積,也能作為匯聚消費者,展現購物中心客流量的工具。(節選自《如何把購物中心休息區打造成引流器?這里有一份指南》)

▲星巴克的任何店內,都提供不同規格的桌椅板凳,從來都不是一個統一規格的。其核心宗旨在于為不同的人群需求,提供不同的作為組合:2人的沙發+茶幾;4人沙發+茶幾;3人沙發+茶幾;靠墻聯排沙發+茶幾;動線旁幾乎不占地的單人高腳凳。除了工作間、儲藏室和吧臺,所有的區域都被星巴克緊湊的放滿了桌椅,隨時準備滿足不同需求、不同個性、不同狀態的消費者。

▲有“六星級購物中心”之稱的日本GINZA SIX,開業于2017年,除了集成了諸多藝術家作品與設計外,其內部店鋪也以細節而著稱于日本。在GINZA SIX,傳統意義上的影院、超市等等卻沒有出現。這一方面是因為項目原有百貨結構的限制,而另一方面是目標客群的精準性定位造成,將一些“適合所有人都來逛”的業態生生地被剔除出去。相反的,GINZA SIX則引進了一些精致且又小眾的業態。比如位于6F號稱全球最美書店的蔦屋書店,便是通過了針對性的業態設置,一方面提升項目的整體租金收益,另一方面保證項目藝術生活的品質感。同時知名品牌也同樣在細節處展現了對消費者的誠意,比如Dior與法國甜點品牌Pierre Hermé在四層合開的咖啡店CaféDiorby Pierre Hermé;日本建筑師隈研吾和位于五樓snow peak mobile的新店鋪multi habitation合作設計的新品“住箱”——靈感來自利休設計的京都妙喜庵的國寶“待庵”,并以“移動的茶室”為概念,采用有溫度的檜木為墻板,演繹出柔軟而舒適的空間。

 

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