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萬億零食市場“內卷”混戰 
   2021-5-25   北京商報 王維祎 藺雨葳 

“六一”兒童節將至,零食圈也不斷出現新動作,各方勢力瘋狂較勁兒。5月19日,北京商報記者梳理發現,零食企業發新品、簽約明星的動作可謂緊鑼密鼓。國內零食品牌雖各自為營,卻走出了雷同的步伐。在業內人士看來,國內零食品牌自主創新能力仍顯弱勢,需要在不斷創新中沉淀品牌影響力,靠著模仿跟風很難有所長進。

互不示弱 品牌接連過招

最近零食行業的風聲有點大,品牌接二連三官宣新動態,互蹭熱度。良品鋪子力捧三款兒童棒棒糖產品,百草味與流量明星組成了CP。百草味宣布張哲瀚成為品牌大使,并推出明星定制款的每日堅果產品。與流量藝人合作,確實可以幫助品牌擴大影響力,提升企業熱度。良品鋪子在上市前曾簽約吳亦凡,王一博也為來伊份品牌站臺。

企業間的競爭總是你來我往。單以兒童零食賽道為例,也遇到了國內零食品牌的集體搶灘。去年5月,良品鋪子發布“良品小食仙”后,百草味緊接著上線了“童安安小朋友”系列產品,定位為給孩子“正餐以外的有益補充”。面對競品的進擊,三只松鼠、來伊份也先后公布了在兒童零食領域的布局計劃。

市場的躁動不止是“大廠”在扇風,更有新品牌適時地湊熱鬧。成立于2019年的健康零食品牌食驗室已經完成數千萬元Pre-A輪融資。不久前,零食品牌“零食很忙”也宣布完成2.4億元A輪融資。

在品牌間的“你來我往”中,能肯定的是,在萬億規模的零食市場中,國內企業、品牌間的博弈不斷加劇。兒童零食、健身零食、健康零食等細分詞組逐漸成為國內零食品牌產品營銷的關鍵詞。

中國兒童產業中心公布的數據顯示,80%家庭中兒童支出占家庭支出的30%-50%,家庭兒童消費平均為1.7萬-2.55萬元,兒童消費市場每年約為3.9萬億-5.9萬億元。其中在兒童的日常消費中,零食是一項重要的支出。

據國家統計局數據顯示,隨著二孩政策的深入,預計未來我國兒童數量還將持續增加,對應的兒童零食市場將有望達到千億規模。

天貓休閑零食行業負責人秋玥此前在接受采訪時表示:“兒童食品有6000多億元的市場容量,其中,健康零食需求將近千億元市場的規模,但是,行業缺乏代表性兒童食品品牌,這是巨大的生意機會!

與進口博弈 國內品牌需成長

國內零食品牌推拉較量,還要應付進口零食的啃噬。對比銷售數據,進口零食在市場中的地位難以撼動。公開數據顯示,在2020年好麗友銷售總額約128.26億元的蛋糕里,中國市場的銷售額占總銷售額近49%,約62.8億元。相比之下,2020年三只松鼠、來伊份的全年營收分別為97.94億元、40.26億元。

第三屆進博會期間發布的《2020年中國進口食品行業報告》指出,2019年,中國食品進口金額高達908.1億美元,同比增長23.4%,進口額與2018年相比凈增長172.4億美元。2019年,中國進口食品年度進口額908.1億美元,比上年增長23.4%。五年間,中國進口食品金額持續高速增長,與2015年相比,2019年總金額增長36億美元,突破900億美元,五年年均復合增長率達9.2%。

不僅如此,高毛利的嬰兒食品也是海外品牌占據大多數席位。此前CBME中國孕嬰童展發布的《2019 CBME中國孕嬰童產業調查報告》顯示,寶寶零食行業,以進口商品為主,比如泡芙,外國進口商品的銷售貢獻在九成左右。在嬰兒零食各子品類的品牌排行榜中,多以進口品牌為主,國產品牌偏少。

在競爭中,進口零食依然立于不敗之地。對比國內國外零食品牌運營,和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏在接受北京商報記者采訪時表示,國外企業有著較好的品牌運作能力,他們依靠爆款產品深耕市場才有了現在的優勢。

對此,良品鋪子董事長楊紅春也指出,國際品牌打造超級單品的思路值得國內企業學習,這也是國內零食企業必須要走的路徑,食品行業的競爭不在營銷與銷售,而在于原料與制造。

此外,國內零食品牌在行業規范、健康安全等方面還有待提升!秲和闶呈袌稣{查白皮書》中指出,我國兒童零食行業還存在標準欠缺、食品標注不規范、市場混亂、國內品牌信任度低等問題。國外兒童零食標準嚴苛,譬如日本在兒童食品制造業中有包括品質、衛生、原料、營養成分、包裝容器的材料和規格的嚴格規定。然而,國內除對嬰幼兒配方食品、輔食有規定外,尚無關于兒童零食的概念和標準。

脫離模仿生存 建立品牌特色

“零食行業初具規模后,須在細分賽道擴容!痹谥袊称樊a業分析師朱丹蓬看來,發展細分市場是品牌實現多元化、差異化發展的必經途徑,國內的零食頭部企業可以在兒童零食、健康零食等領域獲得市場紅利。

“六一”兒童節即將到來,國內的零食企業也即將迎來一輪新的消費高峰。據拼多多提供的2020年兒童節消費數據顯示,在“六一”兒童節到來前的15天里,有39.1%的成年用戶選購了懷舊零食、懷舊校服等“懷舊專屬”的兒童節禮物,且“懷舊零食禮盒”訂單量最高。

此外,據尼爾森《2018中國消費市場的十大特點》顯示,82%的中國消費者愿意在健康餐飲產品上花費更多,這個數據遠高于全球68%的平均水平。據尼爾森2020年發布的《深度解析疫情下中國零售業的變革與機遇》報告認為,疫情過后,消費者對公共衛生的關注會上升,需要食品安全戰略提升,增強溯源、增加標準化的預包裝類的產品配置,而健康、減塑、高端化等也成為了趨勢關鍵詞。

不得不提的是,在品牌接連攻占一個賽道時,難免陷入“內卷”中。北京商業經濟學會常務副會長賴陽分析指出,國內零食行業存在相互模仿新模式的情況,但是企業之間的競爭向來是靠品牌獨有的特色突圍,僅靠模仿、跟風將為品牌發展埋下隱患。

賴陽進一步強調,國外零食品牌能夠長期發展,是創造了自己獨特的競爭力,并建立了品牌價值,在從事的領域有獨立的研發技術、產品。國外品牌在長期的推新中也會將獨有的核心基因與產品結合,而不是跟風拓展某一樣業務。這也提醒零食企業增強自己的知識產權保護意識,在長期發展中建立產品競爭壁壘。

另外,朱丹蓬表示,國內零食品牌的工藝、供應鏈已初步具備與國外品牌競爭的能力。國內零食企業的品牌調性仍需長久打磨,品牌沉淀積累是未來決勝關鍵。

 

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