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對標日本人口結構與商業發展,給國內商業的提示 
   2021-5-26   睿意德 

第七次全國人口普查數據公布引起社會各界廣泛討論,而其中的重要人口現象,如高齡化、少子化、家庭規模核心化等趨勢也引發了我們對未來商業世界發展方向的思考。所以我們參考對標了人口老齡化比較典型的日本,聚焦于研究人口高齡化、少子化與家庭規模核心化的變化趨勢,以及這些趨勢將如何影響消費需求并映射到當下商業社會之中。

人口轉向高齡少子化,家庭規模核心化

據七普數據顯示,我國人口仍然保持低速增長態勢,全國人口共141178萬人,相比2010年六普增加了7206萬人,年平均增長率為0.53%,比 2000 年到 2010 年的年平均增長率 0.57%下降 0.04 個百分點。在人口總量方面,我國人口規模仍然處于世界第一的水平。與此同時,我國人口結構出現了三大明顯趨勢。

- 老齡化

在人口老齡化方面,我國60歲及以上人口占18.7%,65歲及以上人口占13.5%,與2010年相比,60歲及以上人口的比重上升5.44個百分點,老齡化速度加快,高齡化趨勢顯著。曾經的橄欖型人口結構,因為生育高峰而占比巨大的中年勞動人口,將逐漸步入退休年齡。

同時需要注意的是,在我國不同地區,老齡化的水平存在較大差別,除西藏外,其余30個省份中65歲及以上老年人口比重均超過7%,其中9個省份65歲及以上老年人口比重超過15%,分別為遼寧、吉林、黑龍江、上海、江蘇、安徽、山東、重慶、四川,主要為集中在東北地區、東部地區以及川渝地區。

- 低生育少子化

2020年我國出生人口為1200萬人,自2016年,我國出生人口規模與出生率即呈現下降趨勢,我國育齡婦女總和生育率為1.3,而正常的人口更替水平為2.1,在出生人口方面,我國已處于低生育率水平。


- 家庭核心化

我國一共有家庭戶49416萬戶,家庭戶人口為129281萬人,平均每個家庭戶的人口為2.62人,比2010年的3.10人減少0.48人,在家庭規模方面,家庭戶規模繼續縮小,主要受人口流動頻繁、年輕人傾向于獨立居住、生育意愿的影響。

綜上,高齡、少子,家庭核心化構成了我國未來一段時期內人口結構的三大特征,高流動以及低生育意愿的趨勢將繼續強化三大特征,形成倒三角形的新人口結構,構成消費的市場基礎。

新人口結構背景下,商業人要思考哪些消費趨勢變化

1)重新認識老年人的消費需求。

與30后、40后老年消費者不同,當代50后、60后老年人擁有更好的生活條件,他們的消費意愿與消費能力也有了明顯提高,而這進一步推動了康養、家庭親子等高頻剛需的老年消費場景進一步發展。在日本,除了更多的60歲以上的就業人口,老年消費構成了社區商業的中流砥柱。

另一方面,對比日本,我國的中老年人消費者受教育程度更高、網絡普及度也更高,他們的觸網增速更快,中老年群體已然成為互聯網時代下半場的人口紅利,根據《2020中國移動互聯網春季大報告》,移動互聯網月活用戶相比去年增加1571萬,其中61%為41歲以上的人群,46歲以上的中老年群體更是占據其中一大部分。當這批已然完成社會財富積累,有錢有閑的群體突破智能手機設備與觸網能力的壁壘,其或能展現驚人的消費能力。

2)在日本步入老齡化社會后,中青年消費群體開始更注重性價比,更加害怕孤獨,轉向更加保守的消費心態。

受高齡少子化與疫情雙重影響,中青年消費心態發生了顯著變化,主要體現在三方面:

- 他們不再盲目為品牌價值買單,而是變得更加注重性價比,蜜雪冰城、拼多多等下沉之王就是憑借極致的性價比走上成功之路。

- 隨著婚姻年齡的推遲、追求個體自由的價值觀興起,單身人群不斷增加,他們對于陪伴的需求也日漸增加,而這也催生了寵物經濟的發展,根據相關數據顯示,2010年以來寵物市場的規模不斷上升,達到980億元,平均年增長率或可以維持在18%的水平。

- 經過疫情以及老齡化發展,中青年人群更加注重健康。在日本步入老齡少子人口結構的數十年中,中青年消費心態逐漸向更加保守的狀態轉變,在這一心態下,他們的保險意識增強,對于醫療健康、運動健身、保養護理方面的消費增多。

3)95后成為新消費趨勢領軍者。

被稱為Z時代消費者的95后人群,他們出生于信息技術高度發展,物質空前富足的時代之下,網絡世界接觸到的多元文化深刻地影響著其個人價值觀的養成,他們的消費需求變化往往也引領著消費趨勢的轉變。在線下消費方面,當線上便捷的消費逐漸成為他們的消費習慣時,新潮的、不可復制的線下體驗則更加受到年輕人的追捧。而在選擇品牌方面,他們更加注重品牌背后的價值主張,傾向于選擇獨特、小眾、能表達自我形象定位的品牌。洞察年輕人消費需求的變化,即可掌握最新的消費趨勢,吸引最多的線下流量。

而青年消費中的對價值主張和個性傳達的需求則更加明顯,青年亞文化與商業的結合造就了多個日本地標商業。

新人口結構的轉型,會如何影響商業?

1)貼身鄰里式服務

不同于區域型Mall與大型城市綜合體,社區商業的核心客群為全年齡段人群,尤其針對消費半徑較短的老年人,他們更傾向于在社區商業中進行消費,社區商業的就近便利消費模式與全面的生活服務不僅有利地抵抗了電商與大型購物中心的沖擊,而且還建立了與消費者的情感聯系,線下模式也有助于形成消費者的信任與依賴。而老年人剛需的康養、帶娃需求也多在社區的可輻射半徑內尋求解決方案,因此不論是物理距離還是心理距離,社區商業都可能因此而煥發新機會。

根據市場調研公司針對北京地區群眾購買習慣的調研,發現年輕人能夠容忍的購買距離是5公里,而老年人能夠容忍的購買距離很短,一般健康的65歲以上的老年人能夠容忍的最大距離是700米,對于一般65歲及以上的老年人而言,700米需要花費其十幾分鐘甚至更久的時間才能到達,在物理距離方面,社區商業在老年人心中就占據了很大優勢。

此外,與其他年齡段人群相比,老年人線下消費的比例較高,更加注重線下的消費體驗。社區商業往往也會提供社區居民所需要的日常生活服務,為居民提供便利,具有日常性、便利性的特點,拉近了老年消費者的心理距離,建立了與老年消費者的情感紐帶。而當前的社區商業現狀與日本社區商業相比,明顯在針對老年客群所提供的服務上有明顯缺失。

在社區商業高度發達的日本,社區商業在定位時也充分考慮了周邊老年人群的消費需求。東京銀座商業街振興協會就創立了一條社區商業街區,為周邊社區提供社區醫院食堂、學生配餐服務、為高齡老人送餐上門服務、大樓保潔培訓服務,同時還會幫助社區周邊面包店、鮮魚店等小店的經營。該協會認為這些社區商業對社區有著不可或缺的影響,一旦倒閉則會給居民生活帶來不便。通過一系列的便利社區商業業態組合,形成了貼身鄰里式服務商業,而這在國內未來的社區商業中將存在相似的需求。

2)親子業態精品化

少子化時代的到來,也推動了母嬰市場、親子類、教育類消費的發展,盡管平均每個家庭的新生代數量下降,但每個新生代所占用的資源也將越來越高!傲鶄錢包一個娃”的育兒模式日漸普及,兩代人的財富都流向了第三代,雞娃成了內卷時代的又一重要戰場。根據《2020H1中國母嬰新零售行業研究報告》顯示,2020年我國母嬰市場規模突破4萬億,2021年預計將達4.7萬億元,據淘寶天貓方面公開的銷售數據,寶寶護膚、嬰幼兒教育和嬰幼兒調味品繼續保持高增長態勢。

當這一代父母越來越忙,購物中心中的親子類業態也成為了家庭消費的重要場景,更少的新生代被寄予了更多的期待。一方面如前文,新生代占有的家庭資源越來越高,另一方面是當代社會節奏加快,父母帶娃的家庭生活對于親子消費的高付費意愿,都為親子消費鋪就了通往未來的道路。之前睿意德分享的文章《競爭日益激烈的親子消費飽和了嗎?》中對親子消費增長空間為什么仍然存在很大空間進行了分析,在此就不再贅述。

在如此的基礎之上,親子業態必將呈現出精品化趨勢,如何更好的服務家長,更好的幫助家長完成親子時間的高質量使能將決定出行業的優勝劣汰。

3)內外共同發力的運營力需求

在過去很長的一段時間里,商業地產行業整體以開發規模為導向,過度追求面積、體量,而轉入當下的存量時代,運營能力成了購物中心經營的核心關鍵。在當前家庭規模逐漸縮小,消費貴精不貴多的大趨勢下,象征著大家庭消費的傳統超級模式將難以為繼。

消費者更為偏好小包裝、小型的商品,比如小型家電等,更追求商品多元化。在當前人口結構轉型時期中,呈現出貴精不貴多特征的消費者會為更多的精細化場景下的商品買單,更小的包裝、更貼合場景小巧的商品都將出現新的機會。這使得消費趨勢的變化將更細分,更迅速,對消費的洞察力將成為商業人的一場大考。

從海外市場來看,縮小空間以及店中店模式,或將成為品牌線下店的轉型趨勢,一方面既為品牌方節約了線下渠道成本,提高了效率,另一方面,也產生了額外收入的產生以及增加大店的客流量來分散風險。這一點在上半年海外的頭部品牌與零售廠商中,可以略見一斑,SEPHORA、Decathlon、Apple、Target、IKEA等都在積極投入相關嘗試。而這樣的挑戰,不僅存在于百貨和品牌,也同樣存在于購物中心。如何獲取更高坪效,將客流的消費潛力挖掘到最大,將場內面積的投入產出發揮得更高,將成為商業地產在面臨人口巨變時的長期議題。

 

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