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輕食是門好生意嗎? 
   2021-5-27   奇偶派 

       平均一份輕食的價格,是一份漢堡價格的三倍。

       中午11:30,楊小葉熟練地打開外賣軟件,又憑借肌肉記憶下單經常購買的輕食!艾F在點剛剛好,中午12點下班外賣正好送到!

       這樣的日子持續了有近兩個月了,“從我去健身房減肥開始,每天中午、下午都堅持吃輕食,我已經瘦了10斤了!但是點輕食花了我不少錢,肉疼!”盡管嘴上哭喊,但是第二天中午,熟練下單輕食的一幕再次上演。

       楊小葉口中的“輕食”不是特定的一種食物,而是食物的一種形態,主要以涼拌、水煮、蒸烤等方法烹飪低脂肪、低熱量、低糖分且高纖維、高飽腹感的食物。這恰好是需要減脂減肥的楊小葉們的飲食首選。

       而工位對面的念念,一邊表示之前從未聽過輕食這個概念,另一邊疑惑,“不就是沒有味道的‘草’嗎?不僅沒有我的麻辣燙、漢堡好吃,還那么貴!

       有人捂著錢包樂呵呵地堅持,有人表示強烈的不解。但是,數據背后,輕食市場已經崛起。

       “某企業信息查詢平臺”數據,2013年至今,我國在業/存續的輕食企業有10033家;美團外賣2019年10月發布的《中國輕食外賣消費報告》,截至2019年9月,美團外賣輕食訂單量同比增長98%,輕食商家數量同比增長58%;歐睿國際數據預計2022年中國輕食代餐市場會達到1200億人民幣。

       近年,隨著全面健身、消費升級浪潮的興起,尤其是疫情之后,人們對于健康理念的追求下,輕食被越來越多人熟知,輕食產業似乎進入新的征程。

誰在吃輕食?

       從精致到健康,減肥人小熊在進階,輕食產業在大眾的認知里有了新的發展。

       全社會的瘋狂內卷下,“身材焦慮”成為全體中國女性的熱議話題。正值5月11日,世界防治肥胖日,《2021年網民身材焦慮報告》顯示,54.3% 的女性認為自己太胖。

       身材胖的要求減脂,苗條的追求線條。各種反手摸肚臍、A4腰、鎖骨放硬幣、4cm手腕等挑戰人體生理極限的“比瘦”騷操作不斷。

       “瘦”成為社會審美標準之后,在追“瘦”的這條路上,減肥er八仙過海,各顯神通:有人健身房揮灑汗水;有人砸重金走醫美抽脂捷徑;當然也有人躺在床上看著各種減肥攻略和運動,積極收藏,佛系減脂。

       小熊就是屬于佛系減脂的一類減肥er。體脂率達到31%的她在體重壓力以及心理負擔下很難邁出運動減肥的第一步。

       “但是,我有減肥的秘密武器!毙⌒軣o奈又得意地說道,“吃輕食!減肥這件事,三分靠練,七分靠吃。只要我堅持吃輕食,就一定會瘦的!

       然而,追究到底,會發現,小熊的“輕食戰略”僅僅緣于輕食的好看精致以及對網絡上健身博主的追隨。

       小熊講到,所有人都知道減肥就是要管住嘴,邁開腿。晚上不吃東西,第二天早上體重秤明顯掉落的數字使人興奮。然而,在不吃和少吃之間需要一個平衡,小熊在微博、小紅書、B站等健身博主扎堆的地方找到了答案。

       社交軟件上,“不運動,我是如何靠吃月瘦15斤?”“我的一日三餐食譜公開,這樣吃不瘦才怪”“減肥食譜,已瘦26斤”……不運動、只靠吃、瘦XX斤,這些字眼加上博主身材的前后對比,是對和小熊一樣渴望減肥成功人群的精準擊中。而博主們的食譜無一例外都是輕食。

       在健身博主的帶動下,“小熊們”成為了輕食的虔誠信徒。

       就連小熊自己也表示,“作為一個想要快速減肥的人,我鬼迷心竅地以為,只要和健身博主吃的一樣,就會擁有和博主們一樣的身材!

       “況且,輕食真的太好看、太精致了,拍圖放在朋友圈、微博,我會覺得自己很自律!

       與小熊這一類輕食使用者相比,健身教練、科學減肥的健身人可謂是輕食軍團中的“專業隊”。如果說,前者吃的是精致好看以及減肥需求下,控制飲食的心安,那么后者,則吃的是健康科學的減肥飲食控制。

       換句話說,吃輕食,專業隊更看重的是,營養學支持下的輕食如何幫助自己快速又健康的減脂減肥。

       其實,輕食的風靡離不開健身行業的推動。

       在百度指數搜索:減肥、輕食、健身房、運動減肥,可以看到,輕食和健身房的熱度幾乎為“減肥”的四分之一到五分之一。換言之,輕食已經成為了減肥健身行業必不可少的一部分。

       而中國健身行業的不斷發展也將帶來輕食產業的大爆發。據前瞻產業研究院《2020年中國健康瘦身行業市場現狀及發展前景分析》數據,健身瘦身行業游健身器材市場規?傮w呈逐年增長態勢,2019年市場規模為461億元,2019年下游功能型瘦身食品市場規模為1945.3億元,2023年市場規模達4020.8億元,年均復合增速達19.9%。

       市場規模龐大的背后,是我國居民對于健身瘦身的需求。據調查,2020年Q1我國自我感覺超重網民瘦身意愿支出金額的網民比重較高,其中愿意支出1001-5000元的網民比重累計達44.4%;瘦身網民更傾向于健身瘦身機飲食瘦身這兩種方式。

       而傾向于通過健身瘦身的68.9% 的網民中,仍然有很大部分離不開輕食。武漢一位有著六年經驗的健身房教練表示,對于需要減脂的學員,我都會要求他去吃輕食,飲食控制是減肥減脂的必需。

       也因此,向學員推薦好吃的輕食、如何通過各外賣平臺的活動花最少的錢吃輕食成為了這位黃教練的日常工作之一。

       簡單說,搭載上中國健身行業高速發展的快車道,中國輕食餐飲行業迎來了廣闊的市場增長。

       其實,輕食食用者也不都是出于減肥減脂的目的,輕食概念的火爆下,越來越多的人吃的是輕食背后的健康理念。

       從“健康中國”相關政策措施到人們對營養均衡的健康飲食需求,消費者們從思想上對飲食的關注,已經落在了實處。在中國營養學會輕食研究工作抽樣的6207調查中,94.9% 的人至少每周消費一次輕食。

       從吃輕食的好看、精致到吃掉對減肥的欲望,再到追求健康的生活理念,輕食的三大消費主力還在不斷壯大,輕食產業也進行的如火如荼。

       美團數據顯示,2018年,美團外賣輕食訂單量突破2662萬單,同比2017年輕食訂單量增長157.9%,消費金額增長159%,商戶和用戶數均增長128%。而到2019年,輕食市場仍呈現增長趨勢,2018年,美團外賣輕食訂單量突破2662萬單,同比2017年輕食訂單量增長157.9%,消費金額增長159%。

       但在探究輕食市場的過程中,“貴”成為了一個讓人難以忽略的聲音,簡單說,消費者一邊欣慰地享受著輕食帶來的健康生活慰藉,一邊忍痛看著日漸消瘦的錢包。

       然而,面對輕食越來越貴的控訴,商家也是啞巴吃黃連,有苦說不出。

輕食為啥貴?

       和眾多餐飲一樣,輕食產業鏈上的消費者控訴價格太貴、商家哭訴成本太高、外賣平臺表示也沒賺錢。

       同樣的消費者,同樣的平臺,那么,在“貴”這個問題上,輕食商家似乎成了問題所在。甚至,在減肥成為全民熱議話題之后,一張關于“我減肥失敗的原因”的圖片在網上熱傳,嬉笑調侃的背后確實反映出相比一般外賣,輕食的價格高的嚇人。

       其實,從輕食產業的三大特點來說,輕食本不應該這么貴。

       首先,入行門檻低。

       對于餐飲零基礎或輕食制作零基礎的人士,只要想通過輕食創業經過簡單的培訓就可以迅速上手。同時,無論是輕食品牌加盟還是輕食店的相關證件辦理,都只需要極其簡單的流程和手續。

       其次,投入成本低。

       輕食店鋪的開業可以選擇兩種方案,品牌加盟or自創品牌開單店,但無論哪一種方案開業前期的房租、設備、人員培訓以及工資等都是一筆不可忽略的剛性投入,然而這筆投入相比其他火鍋、奶茶等其他餐飲行業,可謂是微乎其微。

       我們盤點了市面上一些輕食品牌的加盟費,可以看到其加盟費多集中在8W~18W這一區間,并且加盟的費用包含了門店租金、裝修費、經營設備費、首批原料費、水電雜費、人員工資、廣告宣傳及開業費等。

       一句話,不到10W就可以開一家輕食店,不到20萬就可以在一線城市開一家輕食店。

       而對于不選擇加盟,開單店的獨創品牌而言,開店的成本減少不止一半。奇偶派前往武漢街道口“元氣輕食”店鋪采訪,據老板介紹,由于她是去親戚家店鋪學習的輕食制作,所以省去了技術培訓費,除此之外的設備、包裝、門面房租以及人員工資等,僅用了5W。

       最后,輕食制作難度低。

       輕食的菜品選擇、制造、包裝等已經實現了高度的標準化,而出于少油少鹽的減脂需求,輕食的制造步驟主要集中在清洗、切、蒸/煮、裝盤、放上配置好的醬料。不需要像傳統菜品一樣考慮火候、菜品的搭配等等。操作簡單,一般培訓三天左右就可以上手。

       那么,入行門檻低、投入成本不低、制作難度低的“三低”下,輕食為什么那么貴?

       要回答這個問題,就需要從宏觀市場、產業鏈以及商家競爭三個方面去看。

       第一,市場小且不成熟。

       一方面,從輕食的概念和誕生需求來看,其最初就是一個目標定位為健身、減肥等特殊需求人群的小眾市場。同時在有限的目標受眾中,又有多少受眾可以抵制火鍋、炒菜等誘惑堅持吃相對寡淡的輕食呢?換言之,蛋糕就這么大。

       另一方面,盡管吃輕食的隊伍在不斷壯大,人們對于健康理念的追求也在促進輕食市場的發展,但是,在剛進入小康社會的階段,大部分人的理念還是,“為什么花錢吃‘草’?”

       用Keep相關負責人的話說,輕食這個市場還需要培訓,“在代餐形態日益豐富的今天,如何幫助用戶結合「練」,而更快達到健身目標,從而帶來健康的生活方式,是眼紅輕食市場的企業品牌需要從根本回答的問題!

       第二,利潤小,成本轉移至消費者。

       輕食自身的入門和生產成本極低,但是架不住產業鏈分成壓力大,尤其是冷鏈運輸以及外賣平臺分成的問題。

       餐飲行業最重要的就是食材的安全衛生,細分到輕食產業,就要求保證食材采購渠道正規安全的同時,在運輸上保證食材的新鮮,冷鏈成為了最佳選擇,當然成本也是最高的一種。

       除此之外,和所有餐飲商家一樣,輕食商家也面臨外賣平臺分成嚴重的問題。一方面,輕食的目標人群,如白領、學生等決定了外賣是輕食消費的主要途徑;另一方面,輕食做堂食效果有限,元氣輕食店鋪的老板告訴我們,開業三個多月,一共只有三個人來店里消費過。

       而數據顯示,餓了么平臺傭金抽成20%,美團傭金抽成23%。盡管外賣平臺最近在監管的大錘下展開改革,但是,平臺的傭金始終遏制著輕食商鋪的利潤。

       簡單說,就是,外賣平臺傭金這么貴,但是卻不得不交這么錢。交了少賺,不交根本沒得賺。

       第三,激烈的市場競爭下,為了吸引并且留住顧客,商家需要砸錢瘋狂內卷。

       輕食產業不僅門檻低,在場的玩家多,而且同質化嚴重,同樣的食材、制作方法、外賣渠道等等。如何讓消費者在千篇一律的輕食店鋪里選中并且成為忠實用戶成為了輕食商家的頭等議題,面對此景,商家們只能絞盡腦汁,花樣留客。

       而花樣留客的背后,需要的是實打實的投資。

       食材和制造千篇一律下,就拼口味和分量;食物本身同等力下,拼顏值,不僅是裝盤的藝術,更是包裝的爭奇斗艷;隨后,拼的是服務和情感維系,有店主表示,經常點單的老顧客,自己會順手在外賣里送個小水果、檸檬水等;當然更直接的就是電商那一套,紅包返現。

       以上正常合理的競爭營銷也罷,最怕遇到同行的惡意競爭。元氣輕食的店主告訴我們,自己在餓了么業績很好,結果店鋪上美團時,遭到了同行的惡意評價!白蛱毂淮\營職業差評了,我要做免單活動,50個好評才能抵消一個差評,做生意太難了!

       當我們提出,50單成本很大的時候,老板表示,“沒得事,我就是要讓這個惡意競爭的同行看看,我要么不做,我要做就做第一!

       截止發稿日,元氣輕食在美團平臺的評分已經恢復。而對于日均100單的小店鋪來講,一天的營業額搭了進去。

       激烈的競爭下,輕食店鋪有苦說不出,可以說,市場和供應鏈倒逼了輕食的貴,進一步引發了消費者對輕食的控訴。

       那么,輕食產業的發展就這樣止步于消費者的控訴之中了嗎?

       答案是否定的,“貴”擋不住輕食產業的發展,健康理念的興起和發展下,輕食產業乘勢而起。

詳解輕食產業鏈

       輕食在中國,起起伏伏,又重新開始。

       回顧輕食在中國的發展,可以將其分為四個階段:

       第一階段:進入中國市場(2013~2014),輕食作為舶來品,直到2013年才被大部分國內消費者了解,這一階段可謂是“中國輕食沙拉元年”,自然也吸引了大批國內創業者進入這個市場。

       第二階段:資本密集投放期(2015~2017),伴隨著大量創業者的涌入,健身行業的興起和消費者健康飲食理念的提升,一批輕食品牌得到了資本的青睞,據公開數據估測,最少有10億資本進入輕食市場,2018年,gaga鮮語A輪融資就高達1.8億,將輕食產業推向了高潮。

       第三階段:資本撤退,輕食行業冷靜期(2018),盡管資本給予了狂熱的支持,但這一階段,輕食領域的部分創業者由于挪用公款、經營不善等各種原因逐漸倒逼,市場逐漸回歸理想,資本隨之撤退。

       第四階段:千億賽道,卷土重來(2019年至今),冷靜之后,進入行業深耕期,根據“某企業信息查詢平臺”數據,我國約78%的輕食相關企業(全部企業狀態)新增成立于2018年之后,尤其是2020新冠疫情的催化,人們對健康體魄越來越關注,健康的飲食也越來越受到消費者的肯定。輕食行業獲得了前所未有的關注,越來越多玩家開始涌入。

       和輕食產業在中國的發展一樣,各大輕食企業在中國也乘風破浪,或消失于輕食的江湖之中,或摩拳擦掌正在奮斗掘金。

       一句話,輕食賽道,從來不缺玩家。輕食賽道的前景和魅力,正在吸引更多的玩家。

       盤點中國輕食市場的玩家,主要有以下四大類:

       首先,新興輕食創業品牌,如甜心搖滾沙拉、米有沙拉、簡餐不簡單、大開沙界等。這其中,部分創業品牌已經倒閉或者面臨經營困難。

       成立于2014年的甜心搖滾沙拉,被稱為首個在國內大力推廣主食沙拉文化的網紅品牌,由于包裝別致,理念創新,在白領中迅速崛起的同時也抓住了投資者的內心,成立3年獲得4輪近億元的融資,被稱為輕食網紅的開山鼻祖。

       然而2019年3月,甜心搖滾沙拉面臨倒閉危機,主營業務陷入停擺。有消息稱,甜心搖滾沙拉業務關;蚺c最后一輪融資有關。個別管理層涉嫌做假賬挪用大額資金,激怒了投資方,傳出被拘消息,相關管理層也處于失聯狀態。

       在大眾點評app只能搜到北京西單的一家店面,卻顯示“暫無營業時間與電話”,最后一條微博也定格在了2019年6月22日,甜心搖滾似乎再也搖滾不起來了。

       無獨有偶,被稱為沙拉界的星巴克的米有沙拉(Meal Salad)是一個以各國風味主食色拉為特色的健康輕食品牌。如今發展也并不樂觀。

       港大和北大雙料學位的美女學霸王令凱,在畢業后的8個月里去了7個國家學習沙拉制作,從摩洛哥,到意大利、法國,再到美國、泰國、土耳其、澳大利亞、日本,拜訪名師,回國后開了只做主食沙拉的店。

       2014年7月到2015年4月打造了半年內連開5家店鋪的盛況。但是在大眾點評上搜索米有沙拉的上海店,唯一的一條搜索結果也顯示了暫停營業。

       2015年3月大開沙界的第一家門店在上海開出,2015年8月,完成了天使輪500萬融資,日流水超過12萬,2016年底,獲Pre-A輪融資。但是,在2016年年底計劃開店總數達50家,2017年年底計劃開店總數達150家的大開沙界,如今遭遇寒冬,多家門店也被迫關閉。

       盡管甜心搖滾沙拉臨倒閉危機,米有沙拉關閉多家門店、大開沙界遇冷,但是依然抵擋不住各個品牌大軍紛紛入駐輕食產業。甚至連傳統的餐飲企業也在向輕食這個賽道發力。

       傳統餐飲企業在健康飲食、瘦身為美等理念的催促下,為了迎合新一代年輕人的消費觀和飲食觀,包括吉野家、西貝等傳統餐飲企業也在這個領域進行布局或嘗試。

       早在2014年,吉野家在臺灣忠孝東路開了一家“無印良品”風格的輕食概念店,就餐環境的改變、沙拉三明治等食品的引入,也讓吉野家2017年在成都復刻這種概念。

       然而去年吉野家的母公司吉野家控股宣布,將在2021年2月之前關閉全球150家門店,其中包含日本門店100家,海外關閉50家。

       主打莜面的西貝也看中了這一賽道,2019年5月30日,西貝第一家酸奶屋在北京CBD中駿世界城正式開業,西貝創始人賈國龍在接受媒體采訪時表示,酸奶屋主要面向年輕人、白領等消費者,提供一個“可吃、可喝、可坐”的空間,他說:“我們在做探索、做實驗,我們想要進入這個市場!

       當傳統餐飲業的經營遭遇瓶頸的時候,會在“折騰”中求發展,像吉野家、西北這樣的跨界經營也許是其求創新、抓住年輕消費群體所作出的積極探索。

       傳統餐飲加入輕食,洋快餐巨頭們也不敢怠慢,急匆匆入局。

       快餐行業巨頭百勝中國也在布局這一市場。早在2017年肯德基就在杭州開出了首家KPRO餐廳,主打健康理念,倡導更多元化的生活方式,在產品上則主打西式簡餐,包括沙拉、三明治等產品。這是肯德基在中國的30年來的第一個子品牌,也是肯德基第一家“輕食餐廳”。

       必勝客近年來在中國市場發展平平,但是卻與肯德基在同年加入輕食賽道。北京悠唐店是必勝客在輕食界的敲門磚。門店的裝修風格更加時尚,門頭從原來的“必勝客歡樂餐廳”變成了“Pizza Hut Bisrtro”,自主服務、自選柜臺和自主沙拉吧成為新店的亮點。

       盡管輕食的風已經吹到了洋快餐巨頭身上,但是消費群體沒有脫離出白領、年輕人這個圈。輕食這塊大蛋糕被瓜分再瓜分,打著科技和數字化的噱頭來分一杯輕食的羹,即使是洋快餐的巨頭也難免在爭奪市場中兩敗俱傷。

       市場的風向在催促著輕食行業不斷前行,就連互聯網玩家也都紛紛入駐。

       2018年8月,瑞幸咖啡宣布進軍輕食市場,推出三明治、面包、沙拉、肉卷等產品,并表示輕食是咖啡業態的重要組成部分,是公司高度關注的業務領域。在產品的制作上,瑞幸也做出了改良,強調低糖低卡低熱量。

       輕食進入中國近十年,默默無聞過,也在資本的青睞下風光無限過,起起伏伏。

如今,在疫情的催化和市場的冷靜下,在場的四類玩家各憑所長,輕食產業的發展和角逐才剛剛開始。

寫在最后

       近年來,隨著國人越來越富足,消費升級成為事實,全民健身理念興起,健康生活內化成普世觀念,輕食也逐漸火熱起來。

       從2013年興起至今,輕食賽道起起落落,而入行門檻、制作成本、投入成本的“三低”令這個本就不寬闊的賽道人滿為患。

       盡管昂貴成為輕食產業發展的命門之一。但是,抱怨之余,從“吃草”到“吃健康”的消費者還是蜂擁著,愿意為它們買單。利潤有限的輕食商家則在拼命絞盡腦汁,花大價錢吸引并且留住不斷增長的顧客。

       更重要的是,有消費者增長的地方,就會有眾多“聞著味”的玩家入場。

       雖然,無數輕食企業在倒下,但是更多的輕食企業們又前仆后繼地補了上來。

       一言以蔽之,在輕食這個代表未來飲食方向的領域,消費者的增長速度,讓它指日可待成為千億行業賽道。

       對于商家和企業而言,順勢而為就是最好的吸引力。而輕食的未來,應該不會讓產業鏈上的參與者失望。

 

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